3rd party cookies – hoe kun je inspelen op de revolutie in marketing?

Onvermijdelijk nadert het moment dat de grootste speler op de browsermarkt – Google Chrome – cookies van derden gaat blokkeren.Waarschijnlijk rond de jaarwisseling 2022-2023 zal het zover zijn. Safari van Apple en Firefox hebben dit al gedaan.En dat allemaal als gevolg van de revolutie in de privacybescherming die voor onze ogen plaatsvindt en waarvan de manifestatie onder meer de AVG (ook bekend onder de Engelse naam: GDPR) is.

Wat gaat er veranderen na het blokkeren van 3rd party cookies?

Deze revolutie gaat de internet marketingmarkt overhoop gooien. Je zou zelfs kunnen zeggen dat niets meer hetzelfde zal zijn.De afschaffing van 3rd party cookies zal ervoor zorgen dat alle soorten remarketingcampagnes in de vorm waarin we ze nu kennen, namelijk op basis van tools zoals Google Ads, Facebook Ads of algemeen begrepen Programmatic, binnenkort tot het verleden zullen behoren.

Het zal ook veel ingewikkelder worden om klantsegmenten bovenaan de verkooptrechter te definiëren (het creëren van merk- en productbewustzijn). Op dit gebied worden momenteel nieuwe standaarden “ontwikkeld” (zie bijvoorbeeld het experiment van Google met FloC (https://en.wikipedia.org/wiki/Federated_Learning_of_Cohorts). Maar één ding staat zeker vast:de grote spelers zoals Google of Facebook zullen van deze verandering profiteren. Ze verzamelen nu al zoveel gegevens over hun geregistreerde gebruikers dat het voor hen veel gemakkelijker is om segmenten te definiëren die ze later aan adverteerders kunnen verkopen.

Wat kan ik doen als er geen remarketing meer mogelijk zal zijn?

Om ervoor te zorgen dat activiteiten effectief zijn, is het nodig naast het bereiken van de ontvanger met het eerste bericht, ook de verdere fasen van de customer journey te benutten, die tot nu toe vaak met behulp van remarketing zijn uitgevoerd. Als we ons niet meer kunnen baseren op anonieme campagnes die cookies van derden gebruiken, wat moeten we dan? Een van de mogelijke oplossingen lijkt de deanonimisering van de gebruiker, d.w.z. het vragen van de gebruiker om zichzelf bekend te maken door zijn/haar gegevens, bijv. e-mailadres, te verstrekken die we dan gebruiken om met hem/haar te communiceren.

Hiervoor moeten we echter incentives aanbieden die de potentiële klant waardevol genoeg zal vinden om daarvoor met hun gegevens te betalen.We hebben het hier over lead magnets, een soort weggevers, en die kunnen vele vormen aannemen. Denk hierbij aan:

• een white paper met belangrijke informatie vanuit het oogpunt van de klant (gids, casestudy),
• kortingen op de eerste aankoop of gratis levering in het geval van e-commerce bedrijven,
• markt- en brancherapporten,
• speciale webinars.

Iedereen kan zeker met veel ideeën komen.

Hoe kan je je eigen database helpen?

Door een database met informatie over klanten te verzamelen kun je zowel een langetermijndatabase van nieuwsbriefontvangers bouwen als een potentiële klant in de verkooptrechter (salesfunnel) door te schuiven. Hiervoor gebruiken we tools zoals Marketing Automation en Consumer Data Platforms, waarvan de functionaliteiten in elkaar verweven zijn (hier noemen we ze verder de MA).

Zonder hier in details te treden (meestal heeft dergelijke software zoveel functionaliteit dat je een boek nodig hebt om ze te beschrijven), kan de MA onder andere worden gebruikt om gebruikers op basis van hun gedrag op je eigen websites en apps te segmenteren, wat het mogelijk maakt om bijv. de communicatie te personaliseren, d.w.z. de inhoud die zowel op de website als in e-mail, sms en push berichten wordt gepresenteerd aan te passen aan gebruikersgedrag.

Wat momenteel veel belangrijker echter lijkt zijn ruim begrepen automatiseringsregels die op basis van het gebruikersgedrag (bijv. of hij/zij onze berichten leest, en zo ja, welke pagina’s hij/zij bezoekt, hoe vaak hij/zij naar ons terugkeert) in combinatie met de eerder genoemde personalisatie het mogelijk maken om automatisch een volgend bericht te versturen zonder handmatige verificatie of verzending.

Op deze manier kun je met behulp van MA-tools een relatie onderhouden met een potentiële (huidige) klant in elke fase van de customer journey of, als je dat wilt, op elk niveau van de salesfunnel. De mate van complexiteit van dergelijke scenario’s (aantal variaties, aantal stappen) wordt bepaald door het soort aanbod dat we op deze manier promoten, onze inventiviteit, de mate van geavanceerdheid van de tool zelf, en de expertise van de operator (zorg ervoor dat je een gepaste tool voor de bovengenoemde elementen kiest om niet met een kanon op een mus te schieten, maar ook om niet een te grote broek aan te trekken).

Het tijdperk van 3rd party cookies (althans zoals we die nu kennen) komt tot een einde. We moeten manieren vinden om ons aan te passen aan de nieuwe orde. Marketing Automation tools, gecombineerd met je eigen inhoud, lijken een interessant alternatief te zijn dat oplossingen op basis van 3rd party cookies ten minste gedeeltelijk kan vervangen, en je zeker in staat zal stellen relaties met gebruikers van je websites op te bouwen.

De belangrijkste take-aways

• Als je oplossingen op basis van 3rd party cookies in je marketingstrategie gebruikt, dan tegen eind 2022 moet je vervangingen daarvoor vinden.
• Marketing Automation tools kunnen een uitstekende oplossing zijn voor het midden en einde van de salesfunnel / de middelste en afsluitfasen van de customer journey.
• Marketing Automation vereist toestemming van de gebruiker voor communicatie en verstrekking van zijn gegevens. Denk goed na over een lead magnet die uniek en interessant genoeg voor de websitegebruiker zal zijn om ervoor met zijn gegevens te willen “betalen”.
• Personaliseer je inhoud en ontwerp de communicatie zeer zorgvuldig.We worden tegenwoordig allemaal overspoeld met berichten. De ontvanger moet het gevoel hebben dat de berichten die jij stuurt niet weer een andere verkoop- en marketingpulp zijn.

Mini case van Piotr

Klant: Web Security SaaS brand B2B

MA Platform: Hubspot

Doel:

Een marketingautomationplatform implementeren om in contact te blijven met potentiële klanten tijdens hun customer journey tot aan de eerste verkoop nadat ze hun gegevens in ruil voor een lead magnet hebben achtergelaten.

De resultaten kwamen binnen:

3 maanden na de start van marketing automation hebben scenario’s na inschrijving de algehele conversie met 20% procent verhoogd.

Pro-tip: Het is erg belangrijk om vervolgcommunicatie op te zetten voor mensen die je e-mails niet openen. Het is heel makkelijk om e-mails te missen als je het erg druk hebt, zoals zakenmensen dat meestal hebben.Denk goed na over de e-mailtitels.Ze mogen geen clickbaits zijn, maar ze moeten wel in het oog springen.