5 dingen om rekening mee te houden bij het leren en werken met marketingautomatisering gegevens

De verhouding tussen gegevens is belangrijk (open ratio en doorklik ratio).

In het eerste artikel heb ik het al aangesproken om alle zeilen bij te zetten voor de waarde en aantrekkingskracht van je eerste inhoud te automatiseren. Nu dat je het wilt optimaliseren, kan je wat dieper gaan.

Je wilt je bezoekers tot een aankoop verleiden. Maar stel je eens voor wat er gebeurt als je titel erg succesvol is, maar de inhoud iets minder aantrekkelijk blijkt te zijn. Mogelijk help je de klant te beseffen dat hij baat zal vinden bij de aankoop. Maar tegelijkertijd gaat hij toch geneigd zijn om de pagina te verlaten en een alternatieve oplossing te kiezen.

Dit kan nog erger worden. Stel je voor dat de campagne 93% open/doorklik-ratio heeft. Nou, geweldig. Maar de inhoud van de e-mails is dan veel minder attractief, ongevraagd voor of wijst zelfs op slechte intenties.

De bezoekers zullen de verleiding belonen met op de afmeldknop te drukken. Of ze zullen de landingspagina snel sluiten en negatieve sporen achterlaten voor je merk, die jouw kans verminderen om de klant in toekomst aan te trekken.

Denk aan een magneet. Hij trekt meer aan naarmate het dichter bij een ferromagnetisch materiaal komt. Op diezelfde manier zou de titel van je e-mail goed genoeg moeten zijn om door de juiste groep van bezoekers geopend te worden, de inhoud van de email zou een beetje beter moeten zijn, en de oproep tot actie moet nog aantrekkelijker zijn.

Hoe verder de potentiële koper in de marketing funnel zit, hoe meer wil je hem met de inhoud aantrekken, waarbij de inhoud op de beslissings- of delight stadia het sterkst moet zijn.

Zo ziet de verhouding tussen waardes in je inhoud, campagnes en de funnel eruit. Dat brengt ons bij het volgende punt.

Hoge cijfers zijn niet altijd goed (lage open ratio, hoge conversie).

In sommige situaties zijn lage open- of klikcijfers beter. We hebben het over gehad hoe het openen van de inhoud je bezoekers dichter bij de afmeldknop kan brengen. Ze zullen de oninteressante e-mailtitel vluchtig lezen maar als ze de email dan wel openen, moet de inhoud maar beter goed zijn.

Een hoge open ratio is goed als alle bezoekers bij de inhoud van de email baat vinden. Maar in sommige gevallen zal je inhoud allen maar voor een gedeelte van je bezoekers interessant zijn. Bijvoorbeeld als je de aandacht niet wil trekken van een prospect die niet geïnteresseerd zal zijn in je huidige offerte, maar je wilt alleen een klein maar beslist groepje van je bezoekers aanspreken. Dat is wanneer je je titel specifiek en je open cijfers laag wilt houden.

Sommige gegevens zeggen niet zo veel.

Stel je voor dat je wilt weten welk deel van je bezoekers geïnteresseerd zal zijn in specifieke inhoud of aanbiedingen.

Het open cijfer zal klein zijn, maar de meeste reacties op je inhoud zullen zoiets zijn als: “Ik heb me iets anders voorgesteld”, “hoe zit het dan met” of gewoon “niet geïnteresseerd”. Betekent dit dat uw inhoud of aanbod slecht is? Het zou ook kunnen betekenen dat de campagne aan coherentie ontbreekt, en dat geldt dan ook voor de resultaten.

Coherentie in marketing automatisering is belangrijk en kan moeilijk te onderscheiden zijn. Het is op zoek gaan naar iets dat we niet eerder hebben gemerkt.

Hoe we de cijfers beschouwen is meer belangrijk dan de cijfers alleen.

De online winkel waarvoor u werkt heeft winkelwagentjes met onvoltooide aankoopprocessen. Ze blijken kwijt te zijn. Is het een verlies of een onbenutte kans?

Het verschil is subtiel.

Als je het glas halfleeg ziet, zal je ernaartoe streven om hem voller te maken. Zien we het glas halfvol, dan is het nog mogelijk te vragen:

Moet het glas voller zijn?

Zijn er gevolgen in de toekomst van het implementeren van een algemene functie of beperking die klanten of gebruikers zal pushen om de aankoop te doen?

De cijfers kunnen wel naar boven gaan.

Maar wat als de omzet aanzienlijk zal stijgen voor een grote groep gebruikers – waarvan de meeste oude bedrijven zijn, die elk jaar ouder worden – en de verkoop aan een kleine groep jonge bedrijven met een gering aantal transacties, is gehalveerd?

De besluitvorming wordt beïnvloed door verschillende belangen en op verschillende niveaus. Daarom is het in het algemeen belangrijk om bewust te zijn van verschillende mogelijke vooroordelen en prioriteiten als je met marketing automatisering werkt.

Populaire methoden en tools voor marketing automatisering kunnen resultaten opleveren die niet echt valide zijn.

Een goed voorbeeld hier is een populaire tool die in alle vormen marketing gebruikt wordt. Formulieren, landingspagina’s, sociale media en advertenties. De eenvoud van A/B-tests trekt aan en ze bieden een betrouwbare manier om vooruitgang te boeken en beter zaken te doen.

Maar wist je dat de A/B tests alleen als geldig kunnen worden beschouwd als de testgroep groter is dan de vooraf berekende “statistische significantie”?

Gelukkig zijn er diensten die gratis rekenmachines voor statistische significantie aanbieden

https://hbr.org/2016/02/a-refresher-on-statistical-significance

Eenvoudige verhoudingen tussen gegevens kunnen je hoofdpijn besparen en voor verbazingwekkende automatiseringen zorgen. Door de tijd daarvoor te nemen, kan je beter nuances onderscheiden en het potentieel van een slecht presterende campagne naar voren halen. Niet gefixeerd raken op grote aantallen of verkoop kan nieuwe kansen bieden en kan ook helpen om los te laten voordat de inspanningen overbelast worden of verkeerd gaan. Als je je met eenvoudige marketing automatiseringsnormen bekend maakt, in plaats van zich in ingewikkeldheden te verdiepen, kan je wellicht een deel van de verwarring en overinformatie vermijden.

Ik vind het enigszins verfrissend en rustgevend dat de gegevens en statistieken mijn begrip oprekken met kleuterschool rekensom.

De beproefde manieren om vertrouwd te worden met deze ingewikkeldheden zijn: eenvoud, geduld om de basiskennis te ontwikkelen en natuurlijk outsourcing.