Gebruik van Marketing Automation tools met de ABM aanpak (Account Based Marketing)

Wat is Account based Marketing?

Account Based Marketing is een aanpak die steeds meer ingang vindt in de mainstream B2B-marketing. Waarom B2B? Omdat het meestal veel kennis vereist over de potentiële ontvanger van de inhoud en een relatief grote investering per verworven (geschaalde) klant. In ruil daarvoor biedt het een hogere ROI op het geïnvesteerde geld. Als gevolg daarvan werkt het goed waar de potentiële beloning zeer hoog is, wat meestal het geval is in het Business-to-Business-segment.

Kortom, Account Base Marketing bestaat uit communicatie die doelgericht is:

1. in één potentiële (of huidige) klant, waarbij alle communicatie wordt opgebouwd met één klant in gedachten, die zijn behoeften en eisen raakt om hem te overtuigen van uw aanbod.

Belangrijk is dat dit niet noodzakelijkerwijs betekent dat er slechts één ontvanger is. Soms zal de mededeling betrekking hebben op een aantal personen die bij het besluitvormingsproces betrokken zijn. Dit wordt Strategic Account Based Marketing (strategische ABM) of ABM 1to1 genoemd.

Deze aanpak vereist vaak een wekenlange analyse van de beschikbare gegevens over de potentiële klant: zijn gedrag, de omvang van zijn activiteiten, potentiële problemen en behoeften, plaatsen en situaties waar er contact kan komen met de door ons gepresenteerde inhoud.

Een dergelijke analyse wordt de basis voor een mini-marketingstrategie, die vervolgens geduldig wordt uitgevoerd, soms wekenlang.

2. in een kleine groep van potentiële (bestaande) klanten met gemeenschappelijke kenmerken (bv. omvang, bedrijfstak, beslissingsmodel), dezelfde problemen of doelstellingen.

Die communicatie is gebaseerd op elementen die de hele groep gemeen heeft en is, waar mogelijk, gepersonaliseerd met de gegevens van de klant. In dit geval spreken we van Account Based Marketing Lite of ABM One to Few.

3. (Tenslotte) grote groepen ontvangers, soms zelfs in de duizenden.

Uiteraard is deze vorm van communicatie het minst gepersonaliseerd (potentieel lagere conversie), hoewel de schaal van de boodschap het verlies aan doeltreffendheid kan compenseren. In dit geval hebben we het over Programmatic Account Based Marketing (ABM) of ABM One to Many. Programmatic ABM wordt soms ook gebruikt in specifieke gevallen van B2C-communicatie, met name wanneer de groepen ontvangers niet te talrijk en/of zo homogeen mogelijk zijn, en de transacties een hoge waarde hebben en/of hoog in de marge liggen (bv. in het geval van luxemerken).

Waarom marketing automatisering tools gebruiken voor ABM?

Bij de Lite en vooral Programmatic aanpak kunnen marketing automation tools (bij voorkeur geïntegreerd met CRM) een uiterst belangrijke rol spelen. Dit is omdat:

1. Met een goed geconfigureerd MA-hulpmiddel kunnen berichten gemakkelijk worden gepersonaliseerd. Het is niet nodig om handmatig berichten naar elk van de ontvangers te sturen.

2. het is bekend dat niet elke ontvanger op dezelfde manier zal reageren op de verzonden communicatie (op hetzelfde moment, op hetzelfde ding, dezelfde conclusies trekken). In dit geval zijn automatiseringsregels een prima oplossing, waarmee u scenario’s kunt opstellen afhankelijk van het verwachte gedrag van de groep ontvangers.

Met goed geïmplementeerde tools voor marketingautomatisering kunt u veel gedragsinformatie verzamelen (OR, CTR, enz.) en zo de content die u verstuurt personaliseren en afstemmen op een bepaald segment.

Hoe gebruik je MA voor ABM?

Om te beginnen kunt u met Marketing Automation klantsegmenten creëren (in het Lite- en Programmatic-model), waarop we de ABM-aanpak zullen toepassen. Segmenten kunnen organisch tot stand komen (wij zoeken naar gemeenschappelijke kenmerken van in MA geïdentificeerde records en creëren op basis daarvan een segment) of deskundig (wij definiëren een segment op basis van onze kennis en ervaring en proberen er nieuwe records aan toe te wijzen of te verwerven).

Voor dergelijke gecreëerde segmenten creëren wij workflows (automatiseringsregels), die gebaseerd zijn op gemeenschappelijke elementen voor het segment (bv. gedefinieerde behoeften). Tegelijkertijd wordt de inhoud gepersonaliseerd met elementen die specifiek zijn voor een bepaalde klant, waardoor de indruk wordt gewekt dat de communicatie alleen voor deze ene ontvanger is opgebouwd. Deze workflows kunnen een boom creëren waarbinnen wij de communicatie in meer gedetailleerde segmenten verdelen (op basis van gegevens die wij tijdens het proces hebben verkregen, bv. waarop de klant heeft gereageerd en waarop niet).

De op deze manier verkregen gegevens kunnen ook dienen als trigger voor de verkoopafdeling om in te grijpen (op basis van de reactie van een bepaalde ontvanger beschouwen wij een lead als “hot” genoeg voor onze verkoper om er contact mee op te nemen).

Al het bovenstaande heeft één ding gemeen: ABM gaat ervan uit dat we aan specifieke records werken. Het is geen anonieme bereik marketing.

ABM als een manier voor upsell/cross-sell.

Het is goed te beseffen dat Account Based Marketing niet alleen een manier is om nieuwe klanten te werven.  Met zijn hulp kunt u ook strategieën uitbouwen om bestaande klanten te schalen, vooral in het Lite-model. De inhoud die wij voorbereiden als basis voor een gesprek met een vertegenwoordiger van ons bedrijf kan de doeltreffendheid van verkoopprocessen aanzienlijk verhogen. In dit geval kan het CRM waarmee de verkoopafdeling van het bedrijf werkt, een uiterst waardevolle bron van gegevens zijn om de communicatie binnen een klantensegment te personaliseren.

Het is daarom van cruciaal belang dat de gegevens in dit geval in beide richtingen stromen, en dat de marketing automatisering tool dus de communicatie kan personaliseren, maar tegelijkertijd de verkoopafdeling moet weten aan welke (potentiële) klant de meeste aandacht is besteed en welke inhoud volledig onopgemerkt is gebleven.

Als de onderneming zich in het stadium van de invoering van beide instrumenten bevindt, lijkt het gebruik van platforms waarin MA en CRM in hoge mate geïntegreerd zijn, het beste aan te bevelen. Dit zijn bijvoorbeeld HubSpot of Sales Force.

Samenvatting

Account Based Marketing is geen marketing die op een traditionele manier wordt opgevat. Het is iets op de grens van marketing en verkoop. De communicatie is gepersonaliseerd en wordt gevoerd alsof het door een verkoper wordt gedaan en aan een opgesomde (niet anonieme) groep ontvangers. Dit betekent dat deze twee departementen synergetisch moeten samenwerken opdat de ABM-aanpak doeltreffend zou zijn. Er zijn dan ook al bedrijven (vaak) waar beide competentiegebieden in één afdeling (of onder één management) worden gerealiseerd, wat de interne communicatie aanzienlijk verbetert.